新布局 新媒体 新渠道

12月18日，《中国工商报》B4版刊发了《我国奢侈品市场消费呈大众化和年轻化态势》文章，通过一系列数字和调查结果展现了国内奢侈品消费市场的变化。其实，我国奢侈品消费市场的这种变化，是随着国内经济的发展与人民购买力的不断提高而出现的。贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》数据显示：2012年，国人奢侈品消费总额预计达3060亿元，成为全球第一的奢侈品消费大国。我国内地市场由此成为奢侈品企业必争之地，国际奢侈品巨头和本土企业纷纷加大品牌营销力度，希望从这一巨大的市场中争得一块“蛋糕”，他们对奢侈品品牌的有效传播也变得更为看重。于是，在社交媒体、3G网络充斥的 2012年，在单纯的时尚杂志广告已无法满足奢侈品传播需要的今天，伴随着新媒体影响的不断扩大，奢侈品品牌营销开始出现新的变化。

“时装秀”青睐中国 奢侈品布局西部城市

目前，在国内奢侈品消费市场上，许多奢侈品品牌在对大面积受众传递相关信息时，采取了在电视、时尚杂志、财经类杂志等媒介上投放广告的营销传播手段，但对目标受众，是通过时装秀、新品秀等活动方式扩大品牌影响。同时，随着我国奢侈品市场规模的扩大，国际奢侈品巨头亦逐步扩大“点”的营销传播，越来越多的国际奢侈品企业开始将各种时装秀、新品秀的举办地点选在中国。2012年，Hugo Boss、Gucci、Burberry等国际奢侈品品牌在我国举办的时装秀就有10场以上。

2012年，成都、西安、乌鲁木齐等西部城市成为奢侈品布局的新兴城市。这是因为，奢侈品进驻我国一线城市的时间较早，对消费者的吸引力开始下降，许多奢侈品品牌销售增长呈现疲态。为此，一些奢侈品品牌开始放缓一线城市扩张步伐，其在一线城市的品牌传播作为，也只是将其转化为形象展示平台。与之对应的是，在我国二线、三线城市，由于财富增长、隐形富豪群体扩大等因素使得奢侈品消费需求大量增加，为奢侈品品牌二线、三线城市发展提供了机会，也为奢侈品品牌布局二线、三线城市提供了充足理由。有数据显示，目前，奢侈品在温州、杭州、青岛以及东北、东南部二线、三线城市的开店速度已经能够满足当地消费者的需求，奢侈品品牌开始将目标瞄准成都、西安、昆明、乌鲁木齐等西部城市，如LV、Versace、Emporio Armani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入驻西安等城市。

社交媒体地位上升 奢侈品营销更“亲民”

随着微博等社交媒体在人们生活中地位的不断提高，一场传播革命悄然兴起，信息传播开始进入微时代。

相对于传统媒体而言，社交媒体营销具有更强的传播性和互动性。这使得以往只注重传统媒体营销的奢侈品品牌开始转向，出现了将社交媒体运用于品牌营销的现象。全球商业研究机构的奢侈品互动单元调查数据显示，2012年，约80%的奢侈品品牌增加了社交媒体的营销支出;约80%的奢侈品品牌管理者明确表示，其在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。这些数据表明，社交媒体在奢侈品营销渠道中的地位有所上升。

奢侈品品牌通过社交媒体进行品牌营销的主要方式有3种：一是“微博+视频直播”，微博、视频、品牌网正呈现出相互融通的趋势，如LV、 Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做时尚秀的直播，把品牌秀“无时差”地传递给全球观众，让奢侈品品牌在走出神秘时尚圈的同时，营造出更“亲民”的氛围。二是互动营销，如Coach经常举办转发、话题投票、“纽约客”和“Coach星闻”等和“粉丝”互动的活动，并通过微博主推新店、新品，和人人网、开心网等社交网络互为补充，全面挖掘社交媒体互动营销功能。三是借助热点事件营销，如Hublot在2012年欧洲杯期间，在微博上推出企业计时和赛事直接互动的活动，借助体育赛事植入品牌形象，其“粉丝”数量迅速增加，提高了Hublot的知名度。

在我国，奢侈品利用社交媒体进行营销品牌的时间尚短，微博营销尚处于摸索过程，社交媒体只是辅助营销的手段，作为重要的在线销售渠道还仅是一个设想。同时，社交媒体是一把“双刃剑”，它既能在短时间内的“刷屏”中产生品牌传播效果，也可能会因为一条负面消息瞬间让品牌深陷危机。因此，对奢侈品品牌来说，一旦出现危机事件，如何以更快的速度应对，将是一个全新的挑战。